Wir verhelfen zu einem Perspektivenwechsel: Menschen in ihren Alltagskontexten stehen im Mittelpunkt, nicht die Marke. Denn die Informationsflut nimmt tagtäglich zu – unsere Hirnkapazitäten jedoch nicht.
Deshalb wählen viele Menschen in einer Entscheidungssituation die erstbeste Möglichkeit, die den angestrebten Zweck in diesem spezifischen Kontext erfüllt. Oder wie es Byron Sharp ausdrückt: „People are satisficers not optimizers!”
Wir zeigen, wie die Marke zum Kontext-Helden werden kann.
ContextThinking® works better.
Wir verhelfen zu einem Perspektivenwechsel: Menschen in ihren Alltagskontexten stehen im Mittelpunkt, nicht die Marke. Denn die Informationsflut nimmt tagtäglich zu – unsere Hirnkapazitäten jedoch nicht.
Deshalb wählen viele Menschen in einer Entscheidungssituation die erstbeste Möglichkeit, die den angestrebten Zweck in diesem spezifischen Kontext erfüllt. Oder wie es Byron Sharp ausdrückt: „People are satisficers not optimizers!”
Wir zeigen, wie die Marke zum Kontext-Helden werden kann.
Warum uns Marken nur in Kontexten berühren.
Das zentrale Thema auf allen Ebenen des Marketings und der zukünftigen Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen heißt: Relevanz.
Relevanz ergibt sich, wenn Bedürfnisse der Konsumenten in bestimmten Situationen angesprochen, stimuliert oder befriedigt werden. Das Verständnis um die motivationalen Treiber, die unser Handeln in Alltagssituationen definieren, ist der Schlüssel für effiziente Marketingstrategien. Und der Schlüssel zu unserer Denkschule, dem Context Thinking®-Ansatz.
Marketing kümmert sich heute viel um die Generierung von Insights, eine Optimierung des Marketing-Mix sowie eine kanalspezifische und breitenwirksame Kommunikation von Positionierungsinhalten. Dass je nach Kontext spezifische Treiber wirken, wird dabei häufig übersehen.
Hier setzt Context Thinking® ein: Kontexte definieren unseren Alltag und gehen weit über die persönliche Verfassung hinaus. Ein Kontext umschreibt einen psychosozialen Raum von Alltagssituationen. Er schließt die psychologische Verfassung des Betrachters ebenso ein, wie Fragen zum Zeitpunkt der Situation (Wann?), den Ort (Wo?), die Handlung selbst (Was?), den Anlass bzw. die Ursache für Verhalten (Warum?) sowie die Menschen dabei (Wer?) ein.
Ralph Ohnemus, CEO K&A BrandResearch
Kontexte bedienen folglich verschiedene „Fenster“ in unserem Lebensalltag mit unseren Routinen: Einmal ein solches Fenster geöffnet, sind neue Blickwinkel und alternative Verhaltensmuster möglich. Eine gezielte Ansprache dieser „Kontextfenster“ erleichtert die Kundenansprache. Gleichzeitig ist dieses Vorgehen effizienter und letztlich kostensparender.
Was Context-Marketing unseren Kunden bringt.
Wer sich mit Kontexten seiner Kunden auseinander setzt, versteht schneller, warum und wie sich „Türen zum Verbraucher“ öffnen lassen.
Context-Marketing ist folglich eine zugespitzte Betrachtungsweise auf Aktion und Reaktion der Empfänger. Ziel des erfolgreichen Context-Marketings ist es, Kontexte so zu bestimmen, dass über das situative Umfeld und eine stimulierende Markenkommunikation ein Verhalten in diesen Kontexten exakt in die gewünschte Richtung ausgelöst wird.
Context-Marketing berücksichtigt Positionierungsvorgaben des Unternehmens. Mit der starken Kontextorientierung erfährt eine insight-driven Herangehensweise eine Zuspitzung und eine Relevanz-Kontrolle im Alltagsumfeld. Denn was im Alltag keine Rolle spielt, ist irrelevant. Und Kommunikation, die keine Anlässe im Alltag stimuliert, ist ineffizient, Budgetverbrennung!
Uwe Lebok, CMO K&A BrandResearch
Anlass: Abendessen
Kontext: Grillen mit Freunden
Foto: DisobeyArt / iStock by Getty Images
Anlass: Abendessen
Kontext: Candlelight-Dinner
Foto: Olena Yakobchuk / Shutterstock
Anlass: Abendessen
Kontext: Familien-Abendbrot
Foto: monkeybusinessimages / iStock by Getty Images
Wann Context-Research die besseren Lösungen bringt.
Heute wird es für Marken und Dienstleistungen immer schwieriger, auf faktischer Ebene einen USP glaubwürdig und langfristig beim Verbraucher zu positionieren.
Umso wichtiger: Den Menschen mit seinen Alltagsbedürfnissen in seinen Alltagskontexten in den Mittelpunkt zu stellen. Das generieren wir mit unserer Marktforschung und all unseren daraus abgeleiteten Beratungsdienstleistungen.
Paul Watzlawick
Unsere Marketingphilosophie ist stets Empfänger-getrieben. Wer als Marke Menschen begeistern will, muss die Menschen in ihren Kontexten verstanden haben. Das tut K&A BrandResearch als MarkenKontextVersteher durchgehend!
Die drei zentralen Fragen für erfolgreiche Marken heute sind:
- Welche Rolle kann eine Marke in bestimmten Alltagssituationen (Kontexten) spielen?
- Was macht eine Marke in Kontexten unvergleichlich besser gegenüber allen möglichen Alternativen in solchen Situationen?
- Wie gelingt es einer Marke, dass sie in bestimmten Kontexten die beste Lösung für Menschen ist?
Diese Fragen beantwortet K&A in jedem Research und Markenberatungsprozess – egal, ob es um eine Packungsoptimierung, Kommunikationswirkung, psychologische Insights oder Markenpositionierungsstrategien geht.
Wer nur Likes, Dislikes und Ergebnisse anderer Standardabfragen wie A/B-Tests in Händen hält, kratzt mit solch einer Marktforschung nur an der Oberfläche.
Wie Marken über Context Thinking® erfolgreicher werden.
Kontexte sind der Shortcut zum Gedächtnis der Verbraucher. Wer Marken über Kontexte eindeutig beim Empfänger von Markenbotschaften platzieren kann, erhöht die Effizienz in der Ansprache. Und erhöht auch die emotionale Effizienz (vgl. Tory Higgins der angesprochenen Menschen: Entscheidungen fallen dann „einfach leichter“!
Das können wir alle an uns selbst beobachten. Markenwahl fällt uns leichter, wenn wir uns etwas zum Versüßen eines positiven Glücksmoments kaufen oder eine besonders blutige Wurst für besonders proteinreiche Ernährung. Wenn wir einfach beim Einschlafen dem alltäglichem Stresskarussell entgehen möchten oder eine Sterbevorsorge ohne die emotionale Schwere eines Begräbnisses buchen.
Es gibt unzählige Situationen im Alltag, in denen Context Thinking® uns Türen öffnet für die Entscheidungsfindung. Erfolgreiche Markenführung nutzt diese psychologische Shortcut-Mechanik durch bewusste Kontextstrategien!
Und erfolgreicher Markenführung gelingt es darüber hinaus, Menschen immer wieder auch durch kleine neue Impulse für die Marke zu begeistern. Positives Markenerleben lässt sich durch kontinuierliches Markenstaunen verstärken!
