Der Schlüssel zu Mensch und Marke

Menschen verstehen, Marken gestalten.

Im Zeitalter von Arbeitswelt 5.0, Digi­talisierung und A.I. steht bei uns der Mensch und sein All­tags­ver­halten absolut im Mittel­punkt. So wichtig Zahlen, Trends und Algo­rithmen sind – sie liefern keine tiefer­gehenden Erkennt­nisse über Hand­lungs­motiva­tionen von Menschen!

Um Marken verstärken zu können, liefern wir unseren Kunden Research-basierte Beratung. Nicht einzelne Zahlen oder Verbatims von Probanden stehen im Fokus, sondern allein das über­geordnete Verhalten der Ziel­kunden. Für unsere Forschung und Beratung gilt: Context is King! Wer Menschen in Alltags­situa­tionen tat­säch­lich be­greift, kann mögliche Marke-Mensch-Beziehungen in Kon­texten besser definieren und Marken in solchen Situa­tionen rele­vanter, merk-würdiger und effi­zienter begleiten.

Kontext-fokussierte Beratung

Information Overload, Hyper­wett­bewerb, digitale Schnell­lebigkeit – „Zuvielfalt“ prägt unseren Lebens­alltag. Was nicht zu schneller mentaler Ver­füg­bar­keit führt, wird ver­gessen oder aus­ge­blendet. Wir Menschen ent­scheiden immer stärker situativ und in Kontexten. In diesem Sinne ist Context-driven häufig relevanter als Insights-driven.

Genau hier setzt K&A an und bietet 30 Jahre Expertise in psycho­logisch fundierter Forschung und Marken­beratung. Mit dem K&A Psychodrama® sind wir seit 1989 welt­weit das erste Institut, das diese einzig­artig intensive psycho­thera­peutische Methode einsetzt. Wir reduzieren Teilnehmer nicht auf isolierte Aus­sagen als ‚Befragte‘, sondern erleben und verstehen Ihr Ver­halten inter­aktiv in den rele­vanten Kontexten Ihres Alltags:
Fragen ohne zu fragen, Rollen­spiel statt Frage-Antwort-Spiel. Mehr als 5000 tiefen­psychologisch ausge­wertete Projekte national wie inter­national, ca. 60.000 Pro­banden und etwa 500 betreute Marken bilden unsere unüber­troffene Benchmark für kontext­bezogene Markt­forschungs- und Beratungs­dienst­leistungen.
Video: Was das K&A Psychodrama® besonders macht.

Näher dran an den Menschen

Wir nehmen es ernst, Menschen in den Mittel­punkt zu stellen. Bei uns werden Zahlen, Daten und Aussagen lebendig und „menschlich“. Jedes Ergebnis ist dabei für unsere Kunden klar, plausibel und konkret – also ohne Konjunktiv, Wenn und Aber. Wer berät, muss mutig Farbe bekennen!

Gerade über unsere qualitative Markt­forschung und unseren Psychodrama-Research aktivieren wir unsere Kunden der unter­schied­lichsten Branchen (FMCG, Beverage, HealthCare, Handel stationär und online, IT uvm.), ihre potenziellen Kunden hautnah und un­ver­stellt zu erleben. Wir er­schließen Menschen hinter Zahlen und Rollen­mustern, wie sie wirk­lich sind, was sie wünschen, was sie moti­viert und warum sie in Zu­kunft bestimmte Marken häufiger kaufen.

Mit unseren Tools halten wir unter­schiedliche Mög­lich­kei­ten in Händen, um unsere Kunden in Branding- oder Innovation-Prozessen zu begleiten – sei es über Desk Research, quantitative Befragungen, psycho­logische Insights oder über Markenwerkstatt, Co-Creation und internes Coaching.

MARKENERLEBEN MESSEN

K&A Markendreieck®
Bierzapfen

Wie Menschen Marken erleben. Und wie man dieses Erleben messen kann. Unser Lebensalltag bietet unzählige Kontaktmöglichkeiten mit Marken, Dienstleistungen und Innovationen. Leider ist der Alltag aber geprägt von ‚wenig Zeit haben' und Information Overload.

Für die Marke-Mensch-Interaktion bedeutet das: Nur wer relevante und verständliche Signale und Botschaften über die entscheidenden Touchpoints sendet, kann damit rechnen, dass sich dem Betrachter in Sekundenbruchteilen Markenerleben erschließt.

Markenerleben ist dabei jederzeit messbar. Und Markenerleben lässt sich als Basis einer fundierten Analyse auch dynamisch entwickeln: Unter Einschluss harter statistischer Analysefakten sowie Erkenntnissen aus Verbraucherpsychologie und Neuromarketing.

Positionierung mittels K&A MarkenDreieck®. Eindeutige Handlungsempfehlungen für Marketingstrategien sollten stets prägnant, nachvollziehbar und umsetzbar sein. Mit dem von uns entwickelten MarkenDreieck® beschreiben wir eine Ursache-Wirkungskette für erfolgreiche Zielgruppenansprache.

Neben Reason-to-Believe und Benefit- Argumentation beinhaltet das Marktwirkungs- Modell auch die zentralen Touchpoints, Markensignale sowie die Markenpersönlichkeit.

METHODEN UND TOOLS

MARKENPSYCHOLOGIE.

Wirklich verstehen, wie Menschen Marken wahrnehmen. Welche Wünsche und Bedürfnisse bestehen. Welche Ängste und Sorgen. Psychologische Insights, die wirklich weiterhelfen. Marketing ganz nah dran am Menschen und seinen Gefühlen.
Methoden

MARKENPOSITIONIERUNG.

Eine Marke lebt nur dann, wenn wir sie richtig erleben! Markenprofile und Verbraucherpositionierung sind Resultat des aktuellen Markenerlebens. Und das ist über Research messbar und gestaltbar: Effizientes Touchpoint-Management, erfolgreicheres Marketing!
Methoden

MARKENKOMMUNIKATION.

Was man vergisst, hat man nicht erlebt. Marken müssen nachhaltig und wirksam kommunizieren! Kanalübergreifend über die richtigen Emotionen und mit marktrelevanten Botschaften. Intelligente Verfahren helfen die Markenwahrnehmung zu schärfen.
Methoden

Unsere Tools zum besseren Verständnis von Mensch und Marke.

Verhalten beschreiben und vorhersehbar machen. Dafür haben wir ein breites Repertoire methodisch kontrollierter Methoden. Im Vergleich zu zahlreichen quantitativen Standard-Methoden zeichnet sich unser qualitativer Ansatz durch wesentlich größere Offenheit und Flexibilität aus. Wir liefern präzise Ergebnisse über unsere Marktforschung und eindeutige Ableitungen, die Markenverantwortliche unmittelbar danach handlungssicher machen.

Unser Research erfolgt face-to-face, Online, im Teststudio und auch ethnographisch. Für die Rekrutierung der Probanden arbeiten wir national und international mit festen Partnern zusammen.

MENSCHEN. ZIELGRUPPEN. BRANCHEN.

Food

Innovationen. Würde man die Zukunft kennen, bräuchte man weniger Marketing und Marktforschung. Um aber für Innovationen Erfolgsfaktoren für die spätere Markenführung zu generieren, liefert K&A BrandResearch über projektive Verfahren mit zahlreichen Kreativtechniken (z. B. Psychodrama) die notwendigen Insights für die Unternehmensstrategie. Erfolge lassen sich niemals 100% prognostizieren oder garantieren. Aber Misserfolge lassen sich researchbasiert minimieren!

Best Age. Kein Segment verändert sich so drastisch wie die Altersgruppe der 50+ / 60+. Was noch vor fünf Jahren galt, gilt bereits in der nachwachsenden Kohorte nur noch bedingt. K&A betreibt seit mehr als 15 Jahren Eigen­studien zu Best Ager und gilt als Experte für sozial­psychologische Veränderungen von Motiv­strukturen und Selbst­wahrnehmung in dieser Zielgruppe.

Kinder. In Familien werden Kinder immer wichtiger für die Wahlentscheidung von Marken. Biographische Marketingstrategien bemühen sich schon frühzeitig, sie als zukünftige Konsumenten für ihre Marken zu begeistern. Beim Aufbau von faszinierenden Zeitraummarken unterstützen wir unsere Kunden mit spezifischen Tools der Kindermarktforschung. Gerade bei Kindern und Jugendlichen ist die Veränderung der Marke- Mensch-Interaktion auf relevante Botschaften und prägnante Signale das A und O für Markenerfolg.
Methoden

Medien / Verlage. Durch Web 3.0 hat sich das Lese- und Mediaverhalten dramatisch verändert. Dadurch aber auch die Ansprache der potenziellen Zielgruppen. K&A hilft, die Zielgruppenansprache für Titel und Internetanbieter zu optimieren. Wer weiß, welche Bedürfnisse und Motive Menschen in ihrem Mediaverhalten antreiben, kann sich auch zielgruppenspezifisch erfolgreicher und differenzierter positionieren.

Finanzen und Versicherungen. Menschen wünschen sich größtmögliche Sicherheit. Vor allem bei großen Investitionen und Gesundheitsthemen. Neben Image- und Positionierungsstudien für Banken, Versicherungen und Krankenkassen zählen auch Entscheidungsanalysen zu Kapitalanlagen und Immobilien zu Betätigungsfeldern von K&A BrandResearch.

Handel. Der Handel ist ständig im Wandel. Er spricht immer subtiler über unterschiedlichste Touchpoints zu uns Menschen. Die Marken des Handels sind dabei immer weniger nur noch Handels- oder Eigenmarken. K&A begleitet Strategien des Handels über Shopper Research, markenpsychologische Positionierungsstudien, Werbewirkungsforschung bis hin zu effizientem Touchpoint-Management – und das über LEH, Getränkefachmärkte, Shop-in-Shop-Konstellationen, Fashion, Online-Fachhandel und viele andere.

Telekommunikation. Wie Menschen morgen kommunizieren, ist schon immer ein zentrales Anliegen einer K&A BrandResearch. Nicht nur elektronische Devices und ihr Handling stehen im Mittelpunkt der Analyse, sondern auch alle Formen menschlicher Interaktionen über das Netz: von klassischer Unterhaltungselektronik und Mobiltelefon bis hin zu Online-Banking, E-Commerce und Partnersuche.

Beverages. K&A lebt Getränkemarken! Von der Innovationsforschung bis hin zu Positionierungsanalysen und psychologischen Grundlagenstudien. Bier (regional und international) gehört genauso zu unseren Kompetenzfeldern wie AfG, Energy Drinks, Heißgetränke aber auch Fragestellungen zu Gebinde und B2B. Aufgrund seiner außergewöhnlichen Expertise im Getränkesegment ist K&A im Beirat der jährlich in Kitzbühel stattfindenden Getränke Impuls Tage.

Food. Kernkompetenz seit 1984! Qualitative und quantitative Marktforschung jeglicher Art, zahlreiche Psychodrama-Studien sowie Markenberatung mittelständischer Unternehmen unterstreichen das breite Spektrum der Kooperationen von Süßwaren, Snackprodukten, Molkereiprodukten, Fleisch- und Wurstwaren, Delikatessen, Backwaren, Tiefkühlkost bis hin zu Schreibwaren, Kosmetik und Klopapier. Alles, was im Alltag wichtig ist!

K&A HealthCare Unit. Wir fragen Ihren Arzt oder Apotheker! Seit über 25 Jahren ist der HealthCare-Bereich (RX, OTC, Medizintechnik, Körperpflege) ein Schwerpunkt von K&A BrandResearch mit anspruchsvollen Zielgruppen (Fachärzte, Medizinisches Fachpersonal, Apotheker, Patienten, Krankenkassen, Meinungsführer, u.a.) und herausfordernden Themen (politische Reformen und Restriktionen, Indikationen und indikationsunabhängige Tabu-Themen).

Unsere spezialisierte Unit arbeitet mit drei interdisziplinären Teams an der Durchführung nationaler und internationaler Projekte. In den vergangenen 15 Jahren haben wir über 600 K&A Psychodrama®-Studien allein im HealthCare-Segment durchgeführt.

K&A Pharma Marktforschung

NEUES AUS DER K&A BRANDRESEARCH

REFERENZEN. BRANDCASES. EIGENSTUDIEN.

Illustrierte

Näher dran am Markenerleben!

Wie werden Marken erlebt? Was bewegt den Menschen. Das interessiert uns, da forschen wir weiter und erklären die Mensch-Marke-Interaktion.

Deshalb führen wir regelmäßig eigene Studien durch über aktuelle Themen und Trends. Und unsere Forschungsergebnisse stellen wir Kunden und Interessenten zur Verfügung.

BrainCandy

„Als Forscher und Markenberater interessieren mich besonders die aktuellen Veröffentlichungen im Bereich Neurosciences, Psychologie und Behavioural Economics. Wenn mich etwas besonders beeindruckt hat und das auch für unsere Kunden hilfreich für ihre Arbeit sein könnte, fasse ich das mehrmals im Jahr zu einem kurzen, inspirierenden Text zusammen. Gedacht als kleiner Impuls zum Denken, also als BrainCandy.“ Ralph Ohnemus.

Bonbon das aussieht wie ein Gehirn.

Das sagen andere über uns

„1&1 treibt mit technisch anspruchs­vollen Ange­boten die Digi­tali­sierung extrem unter­schied­licher Kunden­gruppen in B2C, B2B, national und inter­national voran. Um unsere Pro­dukte effektiv an den Ziel­gruppen aus­zu­rich­ten, ist ein breites und zu­gleich tiefes Ver­ständ­nis ihrer Be­dürf­nisse un­er­läss­lich. K&A steht als ver­läss­licher Partner an unserer Seite. Von der Methoden­beratung über Setup und Steuerung komplexer Pro­jekte bis hin zur Ergebnis­dis­kussion und Ab­leitung rele­vanter Er­kennt­nisse sowie klarer Hand­lungs­em­pfehlungen:
K&A Brand Research unter­stützt uns durch zuver­lässige Analysen bei der Ent­wicklung und Ver­marktung unserer Produkte!“
Sabine Becker, Head of Customer Research 1&1

„Marktforschung – aber nur, wenn sie gut gemacht ist – ist für jede Kreativ­agentur eine echte Steil­vor­lage. Sie hilft schon im Vor­feld von Kam­pag­nen, die ent­schei­den­den In­sights der Ziel­gruppen zu er­fassen. Sie hilft heraus­zu­fin­den, ob eine Kam­pagne tat­säch­lich eine Ver­hal­tens­änderung be­wirkt. Mit anderen Worten: Gute Markt­for­schung ist ein ent­schei­den­der Faktor, wenn es darum geht, effi­ziente Kommuni­kations­maßnahmen zu ent­wickeln. Des­halb ar­bei­ten wir seit Jahren sehr gerne und erfolg­reich mit den Spezialisten von K&A BrandResearch. Mehr noch. Seit nun­mehr drei Jahren ver­an­stal­ten wir ge­mein­sam die HEALTHCARE-EFFIZIENZTAGE.
Winfried Krenz, Geschäfts­führer der Schmittgall Werbeagentur, Stuttgart

„K&A BrandResearch hat sich in der Marken­artikel-Industrie hohe An­er­kennung er­wor­ben. Das K&A-Team dringt dank in­ten­siver Recher­chen und Analysen tief in die Consumer-Insights vor und ver­bindet diese Er­kennt­nisse mit den Marken und ihren Heraus­for­derungen. Das Er­geb­nis dieser Ar­beit sind Marken- Strategien, die nach­weis­bar zu einem lang­fristigen Er­folg führen. K&A spielt im Be­reich der quali­ta­tiven Markt­for­schung ohne Zweifel in der Spitzen­klasse mit.“
Peter Strahlendorf, Verleger New Business Verlag

„An K&A beeindruckt mich die Fähig­keit, auch komplexe emotionale Sach­ver­halte tief­greifend zu ver­stehen und daraus konkret umsetz­bare Marketing­empfehlungen abzuleiten.“
Michael Bachmann, Mitglied der Geschäftsleitung, FriedWald GmbH

„Die Hausbrennerei Alfred Schladerer ist ein Familien­unter­nehmen in sechster Genera­tion. Unsere Tradition zeit­gemäß zu über­setzen, ist eine stetige Heraus­forderung. K&A hat uns dabei mit viel Ziel­gruppen­ver­ständnis und klaren Ab­leitungen wert­volle Hilfe geleistet.“
Philipp Schladerer, Geschäftsleitung, Alfred Schladerer Alte Schwarzwälder Hausbrennerei GmbH

„Als mittelständisches Unter­nehmen ist es für uns bei Seeberger besonders wichtig, dass auf kon­krete Fragen kon­krete Ant­worten ge­liefert wer­den. Das be­trifft ins­besondere auch Markt­forschung. K&A liefert uns dabei stets ziel­führende In­sights, die unser Handeln inspirieren und zentral für strategische Ent­scheidun­gen einer er­folg­reichen Marken­führung sind – von der Packungs­ge­staltung über die Kon­sumen­ten­psycho­logie bis hin zur Aus­ge­stal­tung eines modernen Marken­erlebens.“
Joachim Mann, Marketingleiter Seeberger GmbH

WIR SIND ...

… für unsere Kunden der Schlüssel zum Verständnis von Menschen. Für Markenverantwortliche von lokalen und internationalen Marken schließen wir komplexe Marktforschungsergebnisse auf, machen Zusammenhänge in der Mensch-Marke-Interaktion verständlich und geben klare Handlungsempfehlungen.

Das Unternehmen

K&A BrandResearch wurde 1984 von Peer-Holger Stein und Irmgard Porep als Konzept & Analyse – Institut für Qualitative Marktforschung und Marketing- Konzeptionen gegründet. Von Anfang an stand eine Marketing-Ausrichtung im Fokus: Nur hypothesengeleitete Marktforschung kann letztlich Marketing-Insights liefern. Und nur eindeutige Handlungs-Empfehlungen helfen Marketing tatsächlich weiter.

Für zahlreiche mittelständige Unternehmen führten die Ableitungen aus dem Research zu Aktivitäten, die in eine erfolgreiche Markt-Performance einzahlten. Diese Erfolge wurden von unseren Kunden positiv gebotet und brachten uns mehrfach die Auszeichnung ‚Top-Consultant‘ ein.

Gesichter bei K&A
Ralph Ohnemus

Vorstand (CEO)

Ralph Ohnemus

Seit 2001 Vorstand von K&A BrandResearch. Zuvor war er 15 Jahre Kunde bei K&A BrandResearch.

Nationale und internationale Marketing- und Betriebserfahrung, darunter FMCG, Mode, Medien, Telekommunikation. Zuletzt als SVP Consumer Sales verantwortlich für Marketing, Vertrieb und Filialkette bei Viag Interkom/O2.

Was treibt eigentlich den Chef von K&A BrandResearch? Ralph Ohnemus im Interview:
Dr. Uwe Lebok

Vorstand (CMO)

Dr. Uwe Lebok

Promovierter Demograph mit langjähriger Erfahrung in Forschung & Lehre im Bereich Demographischer Wandel / Soziale Sicherung / Public Health.

Seit 1999 branchenübergreifende Kundenbetreuung bei K&A in Marktforschung und strategischer Markenführung.

Zahlreiche Fachvorträge und Publikationen über Markenpositionierung, psychologische Markenwahrnehmung und Marke-Mensch-Interaktion.

Seit 2005 Vorstand und Anteilseigner bei K&A BrandResearch; Jury-Mitglied GWA Health Care Award, GIT-Beirat (Getränkemittelstand) und Buchautor (zusammen mit Hermann H. Wala) von „Schöne Meine Welt“ über Generationen-Marketing.

Florian Klaus

Director BrandPsychology

Florian Klaus

Diplom-Psychologe mit Marketingstudium und langjähriger Forschungs- und Beratungserfahrung.

Seit 2005 zunächst in Projektleitung, Kundenbetreuung und Teamleitung bei K&A.

Seit 2013 Anteilseigner, in der Geschäftsleitung verantwortlich für die Psychologische Marktforschung und Beratung nationaler und internationaler Key Accounts.

Vorstand des International Institute for Applied Psychodrama Research e.V.

Dozent für Kommunikations- und Marketingpsychologie an der Deutschen Akademie für Public Relations Düsseldorf. www.dapr.de/seminare-und-studiengaenge/master

WER BIN ICH...? Florian Klaus im Interview: