Methoden und Tools

Methoden und Tools

Im K&A Psychodrama® erleben wir Marken und ihre Bedeutung in der Welt der Zielgruppe.
Projektive Techniken wie Rollen­spiele, Imaginationen, Symbol­arbeit und viele andere mehr stammen aus der psycho­dramatischen Therapie­arbeit. Sie werden deshalb bei K&A durch exklusiv für uns tätige, professionelle Psychodrama-Leiter eingesetzt.

Unser Ansatz des ‚Fragens, ohne zu fragen‘ umgeht das Grund­problem herkömm­licher Gruppen­diskussionen und Einzel­interviews: Wir Menschen wissen häufig nicht was uns wirklich bewegt, können es nicht artiku­lieren oder wollen das manch­mal einfach nicht.

Weil wir im K&A Psychodrama® nicht mit ‚Befragten’ diskutieren, sondern mit ‚Teilnehmern‘ arbeiten, ver­heddern sich Forscher und Marketing nicht in vor­ge­scho­benen Ratio­nalisierungen, sondern setzen un­mittel­bar an Emo­tionen und wahren Treibern und Barrieren an.

Das tun wir seit 1989 in ständiger Weiter­ent­wicklung, in bereits mehr als 1.300 Psychodrama-Veranstaltungen und für mehr als 400 Marken.

Wer bereits in Kindheitstagen als Marke positiv „markiert“ und Bedürfnisse bei den Heran­wachsenden (Alter 5-16) weckt, tut sich in der weiteren Markenführung leichter.

Kinder und Jugendliche benötigen spezielle Herangehensweisen für Marketing Research. Neben Friendship Pairs, Eltern-Kind-Befragungen und Tiefen­explorationen kommt bei uns das K&A Kinderpsychodrama zum Einsatz: Es schafft spielerisch emo­tionale Zu­gänge zur Ziel­gruppe, über­windet Ich-Schwächen bei ganz jungen Kon­sumenten und findet Wege, wie Marken bei Kindern und Jugend­lichen Staunen auslösen können.

sind mehr als klassische Gruppen­diskussionen und hocheffizient. Die Methode nutzt Elemente des K&A Psychodramas®, um das Potenzial gruppen­dynami­scher Pro­zesse effek­tiver und leben­diger aus­schöpfen zu können.

Projektive Techniken und Imagina­tionen bringen eine deut­lich größere Breite an Ergeb­nissen durch zusätz­lich auf­ge­zeigte Facetten der Ziel­gruppen-Wirklich­keit und ver­tiefen­de Ein­blicke in Kausal­zu­sammenhänge.

In einer inten­siven drei­stündi­gen Aus­einander­setzung mit der Ziel­gruppe eruieren wir Hypo­thesen zu Motiven, Hemm­schwellen und emo­tionalen Implikationen.

Das Monodrama ist ein Psycho­drama im Einzel­setting, für realistische Ein­blicke in persön­liche Meinungs­konzepte und emotio­nale Ent­scheidungs­welten des Befragten – um seine ganz eigene Sicht auf den systemi­schen Kontext der Ent­scheidungs­findung zu verstehen.

Der Mensch als soziales Wesen nimmt unbewusst bestimmte Rollen in sozialen Kontexten (Gruppen) ein, im Einzelsetting wird dieser Einflussfaktor minimiert. Gestik, Mimik, Rollenverhalten und Spielelemente erlangen neben Gespräch und Reflexion an Bedeutung. Zielgruppen auf psychologischer Symbolebene erleben.

Eine vertrauensvolle Begegnung von Interviewern und Befragten und der Einsatz von psychodramatischen Methoden macht typische Interaktionen zwischen Marken und Verbrauchern / Medikamenten und Patienten in relevanten Kontexten sichtbar. Psychologische Insights erhalten wir dabei über mehrere Zugänge: Erleben, Experimentieren und gezieltes Explorieren.

Online Gruppendiskussionen sind eine Synthese aus psychologisch hinterfragender, qualitativer Forschung und adaptierten Online-Methoden. Sie sind angesagt für die effiziente Durchführung qualitativer und inhaltlich begrenzter Fragestellungen:

Camsharing-adaptierte Übungen wie Mapping, Personifikation und Analogien für Einblick in Märkte, Verbraucherwissen und Markenstatus.

Werbemitteltests werden zielgerichtet aufbereitet für Online-Diskussionen, inklusive Kurzevaluationen über Online-Fragebögen mit Live-Reporting.

Das K&A Monodrama® kombiniert mit effi­zienter Online-Kommunikation. So klären wir auch in Zeiten von Social Distancing, was Zielkunden-Verhalten wirklich treibt und verstärken Marken punktgenau.

Interaktiv, projektiv, im Kontext – ohne Rationali­sierung, Reaktanz oder Über-Psychologisierung.

Die K&A Kreativwerkstatt ver­wandelt Consumer Insights in kreative Marketing-Lösungen. Im Alltag über­lassen wir Kreativität häufig dem Zufall. Die wissen­schaft­liche Inno­vations­forschung zeigt, dass wir uns nicht auf plötzliche Geistes­blitze verlassen müssen. Die bewusste Steuerung der richtigen Rahmen­bedingungen und speziell dafür ent­wickelte Arbeits­techniken stimulieren Kreativität und helfen Geistes­blitzen auf die Sprünge. Damit das funktioniert, setzt die K&A Kreativwerkstatt zentrale Regeln der Kreativitäts­forschung in die Praxis um.

Kreativität braucht zwar klare Regeln und ein­deutig formu­lierte Ziel­setzungen, sie muss aber auch Raum haben für den kreativen Inkubations­effekt: Unsere neuro­nalen Netze müssen sich für kreative Ideen ‚neu verdrahten‘. Das tun sie nicht, wenn wir sie durch an­ge­strengte Kopf­arbeit unter Dauer­strom setzen. Des­halb bietet unser Tool für die Proban­den Raum für Inkubation.

Die K&A Kreativwerkstatt ist ein inten­sives ca. 6-stündiges Workshop-Format mit der Ziel­gruppe inklusive Follow-Up-Modul. Output sind Lösungen, die die Bedürfnisse der Ziel­gruppe treffen und echte Resonanz aus­lösen. Typische Aufgaben­stellungen sind die Ent­wicklung von Key Visuals, Drafting von Storylines für Marken­kommunikation oder Routen für Produktentwicklungen.

Die K&A Markenwerkstatt ist ein Tool, das Marken­beratung mit Elementen des Psychodrama-Ansatzes kombiniert. Ihr Einsatz eignet sich besonders für die Konkreti­sierung von Marken­positionen auf Basis von Insights oder unter­schied­licher Vor­stellungen über die Zu­kunft einer Marke im Unternehmen.

Der Prozess ist kreativ angelegt, verfolgt aber durch­gehend eine ein­deutig marken­technische Aus­richtung. Neben einer konse­quenten Posi­tionierungs­zu­spitzung (War Cry, Dreisatz, K&A-Markendreieck®, Marke-Mensch-Matrix) finden auch Marken­haltung beziehungs­weise Unter­nehmens­werte, Brad Stretch-Ansätze sowie Strategien um Touchpoint-Management Berücksichtigung.

Die K&A Markenwerkstatt ist ein 5- bis 8-stündiges Workshop-Format unter Ein­bin­dung ver­ant­wort­licher Manager des Auftrag­gebers und aus Kreativ­agen­turen. Output sind hand­lungs­weisende Strate­gien, die bei Bedarf erste kreative Um­setzungs­ideen ent­halten können.

K&A moderiert, begleitet und setzt Impulse in unter­nehmens­internen Marketing­prozessen, ohne dabei die psycho­logische Wirkung auf die poten­ziellen Ziel­kunden aus den Augen zu verlieren.

Wir bringen Akteure von Kunden­seite und Lead User aus Ziel­gruppen an einen Tisch für inter­aktive, dynamische und kreative Pro­zesse bei Ent­scheidungs­findungen. Auf Basis aus­ge­wählter Elemente des K&A Psychodramas® und unter Moderation von exklusiv für K&A arbeiten­den Psychodrama-Leitern werden gemeinsam Erfahrungen gemacht, neue Denkwege erprobt und Kunden­wünsche identi­fiziert. Lead User inspirieren und liefern wert­volle Anstöße zur Ent­wicklung kreativer Produkt­konzepte und inno­vativer Marketingmaßnahmen.

Das CaféCreativ®-Tool ist sehr effizient im Generieren von Ideen. Eine Intensive Vor­bereitung durch Experten, Klein­gruppen-Settings bei der Durch­führung vor Ort und die zeit­nahe Nach­bearbeitung durch K&A sorgen für einen effektiven, direkten Transfer in die Praxis.

Die Relevanz von Produkten und Dienst­leistungen definiert sich über Alltags­kontexte. Auch wenn wir ein emotional positiv auf­ge­ladenes Bild von einer Marke besitzen, bringt das Wissen um diese Marke keinen Benefit, wenn dann in be­stimmten Alltags­situationen nicht auch relativ schnell an sie gedacht wird.

In unseren halb­tägigen Kontext­workshops er­öffnen wir den Blick in den Lebens­alltag von Kon­su­menten, er­fassen Alltags­anlässe und Ver­wendungs­situationen und er­schließen mit psycho­dramatischen Arbeits­weisen den Zugang zu bestehen­den und potentiell möglichen Kontext­situationen, die mit einer Marke ver­knüpft werden können.

Dabei dienen die Kontext­workshops sowohl der Ver­tiefung von Positionierungs­strategien als auch der Generierung neuer Hypothesen – beispiels­weise für eine nachfolgende CEP-Analyse.

Über Touchpoints erleben wir Marken, nehmen sie wahr und bewerten sie situativ im Ver­gleich zu anderen Angeboten. Unter An­wendung multi­variater Analyse­methoden er­fassen wir das aktuelle Bild einer Marke mit den Augen der unter­suchten Ziel­gruppen und finden strategische Lösungen für die zu­künftige Marken­ge­staltung auf Basis ziel­ge­richteter Research-Fragestellungen.

Wesentliche Einsatz­bereiche einer K&A BrandExperience sind

  • die aktuelle Wahr­nehmung und Be­wertung von Kontakt­punkten zwischen Konsumenten und Marken
  • der Markenstatus (K&A BrandKey®) im Wett­bewerbs­umfeld und Benchmark-Vergleich
  • Need-GAP und Unmet Needs aus Zielgruppensicht
  • Verwendungskontexte, Anlässe und Benefits und die Er­fassung von Marken­signalen, Marken­bot­schaften und Markenerleben

Mit der CEP-Analyse lokalisieren wir die aktuelle Relevanz von Kontexten und das Bedeutungs­gewicht einzelner Produkte, Dienst­leistungen oder Marken. Über das markt­über­greifende Ver­ständnis von All­tags­an­lässen und Ver­wendungs­situationen ent­wickeln wir handlungs­relevante Kontext­strategien für Marken und Unternehmen.

Das eMOT®Werbewirkungsmodell ermittelt experimentell implizite und explizite Folgen eines Stimulus durch Ver­packungen, Marketing­kommunikation, Above-the-line und Below-the-line-Werbe­maß­nahmen. Die Analyse der Wirksam­keit von Kauf­anreizen, Story­telling, Marken­ver­stärkung und Kontext­relevanz identifiziert, wo markt­wirksame Optimierung ansetzen kann.

Die Interpretation von Kommu­nikations­maß­nahmen durch den Betrachter ist ent­scheidend für sein späteres Markt­ver­halten. Der eigens ent­wickelte eMOT®-Ansatz folgt dem Ge­danken der psycho­logischen Auf­merk­sam­keits­fokussierung nach Kerlinger (1978) in der Werbe­mittel­analyse (emotional Marketing Mix Optimization Test).

Die Methode nutzt die aktuelle Produkt- oder Marken­wahr­nehmung als Wahrnehmungs-Benchmark. Am Ende stehen ein­deutige Aus­sagen zur Erfolgs­prognose eines Kommunikations­mittels, zur emotionalen Resonanz und Salienz, sowie zum Image-Transfer auf Basis von Benchmarkern.

Der eMOT®-Ansatz ist flexibel für unter­schiedliche Marketing-Mix-Frage­stellungen und Formate ein­setz­bar (Commercial, Virals, Packaging, Regal, Animatics, Claims, Verbalkonzepte …) und mit zusätz­lichen Tools kombinier­bar (N. N., Usage & Attitude, BrandExperience, Eye-Tracking).

Mit der CEP-Analyse lokalisieren wir die aktuelle Relevanz von Kontexten und das Bedeutungs­gewicht einzelner Produkte, Dienst­leistungen oder Marken. Über das markt­über­greifende Ver­ständnis von All­tags­an­lässen und Ver­wendungs­situationen ent­wickeln wir handlungs­relevante Kontext­strategien für Marken und Unternehmen.

Category Entry Point: Relevanz von Kontexten und von Marken in Kontexten.

Touchpoints sind die ‘Schlüssel­löcher’ von Marken für die Ver­braucher, Kon­texte sind seine Fenster in Alltags­situationen zur Marken­relevanz. Um die Relevanz von Marken in Kategorien in Alltags­kontexten strategisch und kon­struktiv zu ver­stärken, helfen valide Research-Ergebnisse über die Kontext­relevanz im Lebens­alltag der Ziel­kunden, die behavioristische Kontext­relevanz von Marken sowie ein schneller Lupen­blick auf die Be­deutung von Produkten, Dienst­leistungen und Marken zu bestimmten Anlässen (Brand-Context-Maps).

Wer die Wahrnehmung von Marken in Kontexten heute besser versteht, kann das zu­künftige Ver­halten effizienter ge­stalten. Große Fall­zahlen eines fokussierten Studien­designs sowie eine branchen­spezifisch individualisierte Kontext­forschung machen CEP-Analysen zu einem zukunfts­sicheren Hilfs­mittel der quantitativen Markt­forschung, das weit über deskriptive Marken- und Bekannt­heits­trackings hinausgeht.