Kinder Marktforschung

KINDER-MARKTFORSCHUNG

Der Schlüssel zu Kind und Marke: Marktforschung mit Kindern und Jugendlichen bei K&A.

In schnelllebigen Zeiten sind Kontakte mit Marken und Dienst­leistungen bereits in der Kind­heit zentral für das spätere Marken­erleben. Um Kinder und Jugend­liche in ihrem Lebens­all­tag, in ihren Peer­groups und in ihrem Um­gang mit Marken und Märkten verstehen zu können, setzen wir spezifisch auf Kinder aus­gerichtete Tools der Markt­forschung ein.

In der qualitativen Markt­forschung mit Jugend­lichen und Kindern kommen neben klassischen Einzel­explo­rationen und Friend­ship Pairs Methoden zum Einsatz, die in der Kinder- und Jugend­therapie Ver­wendung fanden (Kinder­psychodrama). Ziel unseres Kids Research ist stets ein tiefer gehender Einblick in die Gefühls- und Gedanken­welt der Heran­wachsen­den, der nicht nur beschreibt, sondern die Ziel­gruppe in ihrem Ver­halten ent­schlüsselt und Marketing inspiriert. Unsere mit Kindern er­fahrenen Modera­toren ent­decken für unsere Kunden mögliche Barrieren und erfolg­reiche Insights für eine ziel­führende Ziel­gruppen­ansprache. Unser methodischer Baukasten im Einzelnen:

  • Tiefenexplorationen mit Kindern und Jugendlichen
  • Geleitete Mutter-Kind-Interviews
  • Friendship Pairs mit Gleichaltrigen (2-3 Kinder, die sich untereinander kennen)
  • Shopper Safari „Mit den Augen der Kinder“: begleitete Einkaufs- und Eventerlebnisse
  • K&A Jugendpsychodrama (4-8 Stunden mit ca. 10 Jugendlichen pro Psychodrama)
  • Der Psychodrama-Ansatz als Instrument für psychologische Insights bei Kindern und Jugendlichen.

    Die qualitative Markt­forschung wird vor allem durch Fokus­gruppen und Tiefen­explora­tionen geprägt. Neben diesen beiden Standard­methoden gibt es aber noch weitere Tools, wie z. B. das Psycho­drama. Die Methode stammt ursprünglich aus der Psycho­therapie und wurde von Moreno im letzten Jahr­hundert ent­wickelt. Über spezielle therapeutische Heran­gehens­weisen können Lösungs­ansätze für Ver­haltens­änderungen bei schwierigen Gruppen­prozessen ermittelt werden.

    In die Marktforschung wurde die Methode erst­mals durch K&A BrandResearch in den 1980er-Jahren aus­schließlich zur Diagnostik für Marketing­frage­stellungen adaptiert. Die offene, interaktive Heran­gehens­weise mit zahl­reichen projektilen Analyse-Tools und die ver­hältnis­mäßig intensive Aus­einander­setzung mit den Probanden führen zu zahl­reichen Insights in der Mensch-Marke-Interaktion bzw. hin­sicht­lich Marken­diversifi­kation und Innovationen. Über die Kern­disziplin des Rollen­spiels wird in Klein­gruppen­arbeit Unbewusstes bzw. Vor­bewusstes für die Probanden erlebbar und für Kunden sichtbar gemacht.

    Auch für Kinder und Jugend­liche kommt die Methode häufig zum Einsatz. Über zahl­reiche Kreativ­techniken wie Spontan­rollen­spiele, Traum­reisen, Symbol­arbeit, Collagen usw. werden Marketing-Frage­stellungen für die junge Ziel­gruppe erlebbar gemacht und für die Forschung Motive und Bedürfnisse transparent. Insbesondere bei Kindern im Grund- und Vor­schul­alter helfen psycho­dramatische Techniken (u. a. Figuren­spiel), um die alters­bedingte Ich-Schwäche und die ein­geschränkte Sprach­fähigkeit mittels Nacherleben und Nachempfinden zu überbrücken.

    K&A BrandResearch verfügt mit dem Psychodrama-Ansatz langj­ährige Expertise für mehr als 450 Marken in über 30 Ländern. Im Gegen­satz zum Einsatz­bereich bei Erwachsenen bedient sich die Methode bei Gruppen mit Kindern (ca. 8-10 Teil­nehmer bei einer Dauer von 3-4 Stunden) zahlreicher, schnell wechselnder Methodiken, um Spiel­fähigkeit und emotionale Spannung stets aufrecht zu halten.

Auch in der quantitativen Marktforschung arbeiten wir stark qualitativ. Mittels unserer eMOT®-Logik lassen sich Packungs­alternativen ebenso ziel­gruppen­adäquat bewerten wie mögliche Werbe­ideen, Online-Aktivitäten oder kinder­spezifische Events. Die spontanen Reaktionen, das implizite Dekodieren von Bot­schaften und Ein­drücken und das Story­telling beim Betrachter werden erfasst und hin­sichtlich der intendierten Hand­lungs­motivation überprüft. Wir liefern Antworten, wie Kinder am besten emotional berührt werden können – online wie offline. Unsere kombinierbaren Research Tools:

  • Copy Tests for Kids (einfache, visualisierte Kurzabfragen)
  • Usage & Attitude-Analysen für Eltern und Kinder
  • Kinder-eMOT für Packungen, Commercials, Konzeptideen, Viralkampagnen, Events u. v. m. in kindgerechter Anmutung
  • Markenerlebnis-Analyse (Kids Brand Experience) für zielgruppengenaues Touchpoint-Management
  • Shopper Research für Kinder und deren „Geldgeber“