Kinder Marktforschung

KINDER-MARKTFORSCHUNG

Der Schlüssel zu Kind und Marke: Marktforschung mit Kindern und Jugendlichen bei K&A.

In schnelllebigen Zeiten sind Kontakte mit Marken und Dienstleistungen bereits in der Kindheit zentral für das spätere Markenerleben. Um Kinder und Jugendliche in ihrem Lebensalltag, in ihren Peergroups und in ihrem Umgang mit Marken und Märkten verstehen zu können, setzen wir spezifisch auf Kinder ausgerichtete Tools der Marktforschung ein.

In der qualitativen Marktforschung mit Jugendlichen und Kindern kommen neben klassischen Einzelexplorationen und Friendship Pairs Methoden zum Einsatz, die in der Kinder- und Jugendtherapie Verwendung fanden (Kinderpsychodrama). Ziel unseres Kids Research ist stets ein tiefer gehender Einblick in die Gefühls- und Gedankenwelt der Heranwachsenden, der nicht nur beschreibt, sondern die Zielgruppe in ihrem Verhalten entschlüsselt und Marketing inspiriert. Unsere mit Kindern erfahrenen Moderatoren entdecken für unsere Kunden mögliche Barrieren und erfolgreiche Insights für eine zielführende Zielgruppenansprache. Unser methodischer Baukasten im Einzelnen:

  • Tiefenexplorationen mit Kindern und Jugendlichen
  • Geleitete Mutter-Kind-Interviews
  • Friendship Pairs mit Gleichaltrigen (2-3 Kinder, die sich untereinander kennen)
  • Shopper Safari „Mit den Augen der Kinder“: begleitete Einkaufs- und Eventerlebnisse
  • K&A Jugendpsychodrama (4-8 Stunden mit ca. 10 Jugendlichen pro Psychodrama)
  • Der Psychodrama-Ansatz als Instrument für psychologische Insights bei Kindern und Jugendlichen.

    Die qualitative Marktforschung wird vor allem durch Fokusgruppen und Tiefenexplorationen geprägt. Neben diesen beiden Standardmethoden gibt es aber noch weitere Tools, wie z. B. das Psychodrama. Die Methode stammt ursprünglich aus der Psychotherapie und wurde von Moreno im letzten Jahrhundert entwickelt. Über spezielle therapeutische Herangehensweisen können Lösungsansätze für Verhaltensänderungen bei schwierigen Gruppenprozessen ermittelt werden.

    In die Marktforschung wurde die Methode erstmals durch K&A BrandResearch in den 1980er-Jahren ausschließlich zur Diagnostik für Marketingfragestellungen adaptiert. Die offene, interaktive Herangehensweise mit zahlreichen projektilen Analyse-Tools und die verhältnismäßig intensive Auseinandersetzung mit den Probanden führen zu zahlreichen Insights in der Mensch-Marke-Interaktion bzw. hinsichtlich Markendiversifikation und Innovationen. Über die Kerndisziplin des Rollenspiels wird in Kleingruppenarbeit Unbewusstes bzw. Vorbewusstes für die Probanden erlebbar und für Kunden sichtbar gemacht.

    Auch für Kinder und Jugendliche kommt die Methode häufig zum Einsatz. Über zahlreiche Kreativtechniken wie Spontanrollenspiele, Traumreisen, Symbolarbeit, Collagen usw. werden Marketing-Fragestellungen für die junge Zielgruppe erlebbar gemacht und für die Forschung Motive und Bedürfnisse transparent. Insbesondere bei Kindern im Grund- und Vorschulalter helfen psychodramatische Techniken (u. a. Figurenspiel), um die altersbedingte Ich-Schwäche und die eingeschränkte Sprachfähigkeit mittels Nacherleben und Nachempfinden zu überbrücken.

    K&A BrandResearch verfügt mit dem Psychodrama -Ansatz langjährige Expertise für mehr als 450 Marken in über 30 Ländern. Im Gegensatz zum Einsatzbereich bei Erwachsenen bedient sich die Methode bei Gruppen mit Kindern (ca. 8-10 Teilnehmer bei einer Dauer von 3-4 Stunden) zahlreicher, schnell wechselnder Methodiken, um Spielfähigkeit und emotionale Spannung stets aufrecht zu halten.

Auch in der quantitativen Marktforschung arbeiten wir stark qualitativ. Mittels unserer eMOT®-Logik lassen sich Packungsalternativen ebenso zielgruppenadäquat bewerten wie mögliche Werbeideen, Online-Aktivitäten oder kinderspezifische Events. Die spontanen Reaktionen, das implizite Dekodieren von Botschaften und Eindrücken und das Storytelling beim Betrachter werden erfasst und hinsichtlich der intendierten Handlungsmotivation überprüft. Wir liefern Antworten, wie Kinder am besten emotional berührt werden können – online wie offline. Unsere kombinierbaren Research Tools:

  • Copy Tests for Kids (einfache, visualisierte Kurzabfragen)
  • Usage & Attitude-Analysen für Eltern und Kinder
  • Kinder-eMOT für Packungen, Commercials, Konzeptideen, Viralkampagnen, Events u. v. m. in kindgerechter Anmutung
  • Markenerlebnis-Analyse (Kids Brand Experience) für zielgruppengenaues Touchpoint-Management
  • Shopper Research für Kinder und deren „Geldgeber“