Gruppe junger Personen.

MARKENPSYCHOLOGIE

Markenpsychologie. Verbraucherpsychologie.
Psychologische Marktforschung bei K&A.

Um Menschen in ihrem Lebensalltag und Umgang mit Marken auch psychologisch verstehen zu können, nutzen wir Methoden der qualitativen Marktforschung.

Neben klassischen Methoden wie Fokusgruppen und Tiefenexplorationen haben wir seit fast 30 Jahren Expertise mit dem K&A Psychodrama®. Gerade für „vergessene Kategorien“ und Marken in Sackgassen verhilft der Psychodrama-Ansatz zu Kurskorrekturen in der Marketingstrategie und nachhaltigem Markterfolg.

Methodenübersicht psychologische Marktforschung bei K&A
  • Der Psychodrama-Ansatz als Instrument für psychologische Insights

    Die qualitative Marktforschung wird vor allem durch Fokusgruppen und Tiefenexplorationen geprägt. Neben diesen beiden Standardmethoden gibt es aber noch weitere Tools, wie z. B. das Psychodrama. Die Methode stammt ursprünglich aus der Psychotherapie und wurde von Moreno im letzten Jahrhundert entwickelt. Über spezielle therapeutische Herangehensweisen können Lösungsansätze für Verhaltensänderungen bei schwierigen Gruppenprozessen ermittelt werden.

    In die Marktforschung wurde die Methode erstmals durch K&A BrandResearch in den 1980er-Jahren ausschließlich zur Diagnostik für Marketingfragestellungen adaptiert. Die offene, interaktive Herangehensweise mit zahlreichen projektilen Analyse-Tools und die verhältnismäßig intensive Auseinandersetzung mit den Probanden (4-8 Sunden) führen zu zahlreichen Insights in der Mensch-Marke-Interaktion bzw. hinsichtlich Markendiversifikation und Innovationen. Über die Kerndisziplin des Rollenspiels wird in Kleingruppenarbeit Unbewusstes bzw. Vorbewusstes für die Probanden erlebbar und für Kunden sichtbar gemacht.

    K&A BrandResearch verfügt aufgrund von mehr als 1600 Gruppen (mit ca. 10-12 Teilnehmern pro Psychodrama) und mehr als 450 Marken über eine langjährige, branchenübergreifende Expertise mit der Methode.

    Weitere Tools, die auf dem Psychodrama-Ansatz beruhen
    Lust auf mehr? Lernen Sie Michael und sein Marketing-Problem kennen.
  • K&A Kreative Gruppendiskussionen
  • Klassische Fokusgruppen
  • Tiefenexploration
  • Dyaden / Triaden
  • K&A Shopper Safari
  • PsychoBLOX® (Online-Gruppen), PDF 272KB
  • Concept Lab
  • CaféCreativ®

    Im CaféCreativ® nutzen wir ausgewählte Elemente des K&A Psychodrama®, um die direkte Zusammenarbeit von Zielgruppe und Experten unserer Kunden an einem Tisch zu ermöglichen.

    Die Moderation exklusiv für K&A tätiger Psychodrama-Leiter begünstigt interaktive, kreative Prozesse und potenziert damit den Effekt herkömmlicher Concept Labs. Lead User inspirieren Marketing, Brand-Management, Produktentwicklung zum Ausbruch aus alten Denkmustern, liefern wertvolle Anstöße zur (Weiter-)Entwicklung von Angeboten, Produkten und Konzepten.

    Die intensive Vorbereitung durch die Experten, Kleingruppen-Settings bei der Durchführung vor Ort und Nachbereitung durch K&A maximieren die Effektivität und Effizienz der Methode.

  • K&A Kreativwerkstatt

    Die K&A Kreativwerkstatt verwandelt Consumer Insights in kreative Marketing-Lösungen. Im Alltag überlassen wir Kreativität häufig dem Zufall. Die wissenschaftliche Innovationsforschung zeigt, dass wir uns nicht auf plötzliche Geistesblitze verlassen müssen. Die bewusste Steuerung der richtigen Rahmenbedingungen und speziell dafür entwickelte Arbeitstechniken stimulieren Kreativität und helfen Geistesblitzen auf die Sprünge. Damit das funktioniert, setzt die K&A Kreativwerkstatt zentrale Regeln der Kreativitätsforschung in die Praxis um.

    Kreativität braucht zwar klare Regeln und eindeutig formulierte Zielsetzungen, sie muss aber auch Raum haben für den kreativen Inkubationseffekt: Unsere neuronalen Netze müssen sich für kreative Ideen ‚neu verdrahten‘. Das tun sie nicht, wenn wir sie durch angestrengte Kopfarbeit unter Dauerstrom setzen. Deshalb bietet unser Tool für die Probanden Raum für Inkubation.

    Die K&A Kreativwerkstatt ist ein intensives ca. 6-stündiges Workshop-Format mit der Zielgruppe inklusive Follow-up-Modul. Output sind Lösungen, die die Bedürfnisse der Zielgruppe treffen und echte Resonanz auslösen. Typische Aufgabenstellungen sind die Entwicklung von Key Visuals, Drafting von Storylines für Markenkommunikation oder Routen für Produktentwicklungen.

  • K&A BrainResponse

    Wie reagieren Menschen 'objektiv' auf Stimuli? Das EEG Verfahren liefert interessante Einblicke in Reaktions- und Verarbeitungsprozesse des Gehirns. Damit erhalten wir wichtige Informationen über die Valenz (Hinwendung oder Abwendung) einer Werbemaßnahme und vor allem, ob damit Gedächtnisprozesse ausgelöst werden können. Was hilft Werbung, die nicht erinnert wird?

    Das Verfahren bietet Werbetreibenden Vorteile bei der Bewertung von alternativen kreativen Ideen und Exekutionen und ist dabei recht preiswert. Ebenso können Szenen in Werbefilmen identifiziert werden, die besonders positiv oder aber aversiv wirken.

    Es ist unsere Erfahrung, dass diese neuronale Forschung ein sehr interessanter Weg für diese Fragestellungen ist, aber nicht der Ersatz für alle anderen relevanten Fragestellungen der Markenführung sein kann. Für ein tiefergehendes Verständnis der Kommunikations-Wirkung bieten wir geeignetere Verfahren wie eMOT® und K&A Psychodrama® an.

  • Ethnografische Marktforschung, Customer Diary
  • K&A Markenwerkstatt

    Die K&A Markenwerkstatt ist ein Tool, das Markenberatung mit Elementen des Psychodrama-Ansatzes kombiniert, um für die betroffene Marke Erfolg versprechende Umsetzungsrouten zu generieren. Unter Leitung eines K&A-Partners mit langjähriger Marketing-Expertise werden Problemstellungen der Marke-Mensch-Beziehung definiert, ihre Ursachen unter Berücksichtigung bestehender Insights und Big Data aufgearbeitet und zusammen mit Markenverantwortlichen Lösungsstrategien entwickelt.

    Das Tool eignet sich besonders für die Konkretisierung von Markenpositionierungen auf Basis unterschiedlicher Ergebnisse bzw. unterschiedlicher Vorstellungen über die Zukunft einer Marke im Unternehmen, für die Homogenisierung von marktstrategischen Überlegungen und für Neuentwicklungen / Brand Stretch-Ansätze aus dem Management heraus. Der Prozess ist kreativ angelegt, verfolgt aber durchgehend eine eindeutig markentechnische Ausrichtung.

    Die K&A Markenwerkstatt ist ein 4 bis 6-stündiges Workshop-Format mit verantwortlichen Managern des Unternehmens und aus Kreativagenturen. Output sind handlungsweisende Lösungen, die sich an der Akzeptanz und Relevanz im Markt messen lassen müssen. K&A moderiert, begleitet und steuert bei Bedarf unternehmensinterne Marketingprozesse, ohne aber während des Prozesses die vermeintliche Reaktion der Zielkunden aus den Augen zu verlieren.

Kamera

MARKENPOSITIONIERUNG

Markenerleben messen. Markenwahrnehmung verstehen.
Marken beim Verbraucher positionieren.

Markt- und Markenstrategien benötigen neben psychologischen Insights auch ein quantitativ belegbares Fundament. Seit Gründung von K&A BrandResearch im Jahr 1984 ist der Einsatz intelligenter Messverfahren in der quantitativen Marktforschung ein zentraler Bestandteil der Unternehmensphilosophie.

Statistisch valide Ergebnisse beschreiben das aktuelle Markenerleben, Einstellungen zu Kaufmotivationen und Preisen, und definieren damit einen Korridor für Markenpositionierungen im Wettbewerbsumfeld.

Das bestehende Markenimage, das wir über den K&A BrandKey® ermitteln, ist dabei eine aktuelle Zustandsbeschreibung über die erlebte Markenstärke aus Verbrauchersicht.

Methodenübersicht quantitative Markt- und Verbraucheranalysen bei K&A
  • K&A BrandExperience-Analyse

    Markenwahrnehmung findet im digitalen Zeitalter viel unbewusster, flüchtiger und über unzählige Touchpoints statt. Um einen aktuell wahrgenommenen Markenstatus (K&A BrandKey®) markentechnisch bewerten zu können, müssen die Aktivierungsleistung der Kontaktpunkte der ausgesendeten Markensignale und Botschaften sowie die intendierte Markenpersönlichkeit im Wettbewerbsumfeld präzise erfasst werden. Mittels zahlreicher multivariater Analysemethoden liefert K&A BrandResearch nicht nur quantitativ belegbare Ergebnisse, sondern auch nachvollziehbar aufbereitete Erkenntnisse aus den Analysen.

    Wesentliche Einsatzbereiche einer K&A BrandExperience
    • Aktuelles und optimiertes Touchpoint-Management nach Zielgruppen und Kontaktpunkten
    • Markenstatus im Wettbewerbsumfeld
    • Unmet Needs und Need-GAP nach Kategorie und Marken
    • Verwendungskontexte, Anlässe, Benefits
    • Tracking des Markenerlebens (Wiederholungsmessung mit Effizienzanalyse zum Mitteleinsatz durch das Marketing)
  • Image- und Brandstatus-Analyse
  • K&A Need-GAP-Positionierungsanalyse
  • K&A BrandExperience-Tracking
  • Usage & Attitude-Analysen (U&A)
  • Kaufentscheidungsanalysen
  • Conjoint-Analysen
  • Marktsegmentationen
  • Quantitative Shopper-Research
Dosenregal

MARKENKOMMUNIKATION

Markenkommunikation. Marke-Mensch-Interaktion. Optimierte Zielgruppenansprache.

Alles an einer Marke kommuniziert, ganz gleich, ob TV-Werbung, Packungsgestaltung, Sponsoring, virale Aktivitäten oder Preiskommunikation. Wir untersuchen die kommunikative Leistung einzelner Kontaktpunkte auf ihre Wirksamkeit für die Markenhinwendung. Dabei geht es weniger um „schöne“ Werbung, die uns gefällt, sondern um marktwirksame, die Verhalten positiv verändert.

Mit unseren national und international bewährten Tools können wir präzise die Wirksamkeit ausgewählter Marketing-Mix-Elemente prognostizieren.

Methodenübersicht Wirksamkeitsanalyse und Marketing-Mix
  • eMOT®-Testansatz für Marketingkonzepte

    Lustige, schöne und außergewöhnliche Werbung kann, muss aber nicht wirksam und erfolgreich sein. Die Interpretation von Kommunikationsmaßnahmen durch den Betrachter ist entscheidend für sein späteres Marktverhalten. Der eigens entwickelte eMOT®-Ansatz folgt dem Gedanken der psychologischen Aufmerksamkeitsfokussierung nach Kerlinger (1978) in der Werbemittelanalyse (eMOT: emotional Marketing Mix Optimization Test).

    Die Methode nutzt die aktuelle Produkt- oder Markenwahrnehmung als ‚Wahrnehmungsbenchmark‘ und folgt nicht der Standard-Herangehensweise vieler Quant-Analysen, nur ‚Werbung gegen Werbung‘ zu testen (sog. AIDA-Modelle). Am Ende stehen eindeutige Aussagen zur Erfolgsprognose des Kommunikationsmittels, zur emotionalen Resonanz und Salience sowie zum Image-Transfer. Benchmarks unterstützen hierbei die Aussagekraft, sind aber nicht das alleinige Maß für die zukünftige Markengestaltung.

    Darüber hinaus ist der eMOT®-Ansatz flexibel für unterschiedliche Marketing-Mix-Fragestellungen und Formate einsetzbar (Commercials, Packaging, Internet, Regal, Animatics, Konzept, Claims usw.) sowie mit zusätzlichen Tools kombinierbar (Usage & Attitude, BrandExperience, Apparative MaFo wie z. B. EEG-Analysen oder Eye-Tracking).

  • eMOT® Packungstest
  • Konzepttest
  • Preistest (K&A Value)
  • Resonanzanalysen / Testimonial Fit (K&A Resonator®)