Slogans mit System

Konzept & Analyse und Corporate Text Institut entwickeln Slogans mit System

Nürnberg, 21. November 2005 – In einer einzigartigen Kooperation aus Forschung und Kreation testen und entwickeln die Marktforscher von Konzept & Analyse zusammen mit dem Corporate Text Institut von Jörn Winter maßgeschneiderte Slogans (oder Markenclaim). Winter ist Slogan-Experte und Autor des „Handbuchs Werbetext“. Die gemeinsame Erkenntnis aus zahlreichen Studien und Fallbeispielen: Markenkommunikation benötigt einen passgenauen Slogan, damit aus zunächst austauschbaren Bildern und Tönen eine unverwechselbare und erfolgreiche Markenbotschaft wird, die ankommt und hängen  bleibt. Bislang wurde der Faktor Slogan oft unterschätzt und seine Entwicklung einem vagen Bauchgefühl überlassen. Qualitative Marktforschung wird hier sträflich vernachlässigt.

So war die ländlich betonte Kampagne für die Campina-Marke Landliebe in den umfangreichen Tests vor der Markteinführung ein Flop. Die gefühlvolle visuelle Inszenierung zeigte nur geringe Wirkung. Erst als der passende Slogan im Abbinder ermittelt wurde – „Liebe ist, wenn es Landliebe ist“ –, kam die Botschaft an.

Ähnlich verhielt es sich bei der Marke Axe von Unilever. Nur der Slogan „Der Duft, der Frauen provoziert“ schnürte ein stimmiges Gesamtpaket aus Bild, Ton und Text, das den Nerv der Verbraucher traf. Das Zusammenspiel zwischen diesen Elementen war in diesem und anderen Fällen entscheidend und ein direktes Resultat von Slogan-Tests. Wer planlos textet, erreicht diese Harmonie selten und dann nur zufällig.

Ralph Ohnemus, Vorstand von Konzept & Analyse, erläutert: „Was in der Regel übersehen wird: Alles hängt mit allem zusammen.“ Die Bilder, die Musik und der Text, jeweils für sich genommen, sind nichts. Erst gemeinsam sind sie die Zutaten für eine erfolgreiche Kampagne. Bilder schaffen Interesse, Musik verstärkt die Emotionen und der Text stiftet Sinn. Er ist der Anker, an dem eine eigenständige Markenbotschaft festgemacht wird, die deswegen auch hängen bleibt. Es ist das Zusammenspiel dieser Faktoren, das durch die systematische Kampagnenentwicklung von Konzept & Analyse zusammen mit den Kreativen vom Corporate Text Institut von Anfang an wirkungsvoll komponiert wird.

„Erst wenn die Mischung stimmt, wird der Slogan zum Motor der Kampagne werden“, sagt Ohnemus. „Und richtig eingesetzt bedeutet, dass man nicht nachträglich, wenn die Bilder schon vorliegen, versucht, eine sinnvolle Aussage dazu zu schreiben.“ Der Slogan muss  vielmehr mit der Idee einer Kampagne entwickelt werden, in der er auch erlebt wird. „Erst präzise formulieren, dann visualisieren“, nennt das Jörn Winter. Schon bei der Formulierung der Positionierung hilft Konzept & Analyse in engem Zusammenspiel mit den Kunden.

Bei der Abstimmung der Slogans auf Verbraucherwünsche nutzt Konzept & Analyse die eigenentwickelte BrainCluster-Typologie: Verschiedene Menschen schätzen auch unterschiedliche Arten der Ansprache. Drei grundlegende Gehirntypen, die BrainCluster, gibt es: Harmonizer, Thriller und Performer. In Tests zeigt sich, welcher Typus in der Zielgruppe vorherrscht, und der Stil der Werbebotschaft
kann entsprechend angepasst werden.

In drei Schritten zum idealen Slogan:

1. Wenn es eine Positionierung gibt, muss aus dieser vorab die Kernaussage des späteren Slogans herausgefiltert werden.
2. Ist die Kernaussage geklärt, gilt es, das BrainCluster der Marke zu definieren. Das heißt, den Gehirntypus der Hauptverwender zu entschlüsseln.
3. In den anschließenden Tests müssen die Slogans im Kontext der Kampagne oder des visuellen Auftritts gezeigt werden, damit die tatsächliche Wirkung der Worte festgestellt werden kann.

Über Konzept & Analyse:

Konzept & Analyse gehört mit über 30 Mitarbeitern zu den führenden Unternehmen im Bereich der qualitativen Marktforschung und ist seit 20 Jahren für namhafte Markenartikler aus allen Branchen sowie für Verbände, Finanz- und Versicherungsdienstleister und Medienunternehmen tätig. Das Unternehmen war maßgeblich beteiligt am Erfolg zahlreicher Markenartikler wie Beck’s, Langnese, Jever, Landliebe oder Wrigley’s Extra. Alle Projekte werden von Marktforschungsspezialisten und erfahrenen Marketingexperten gemeinsam betreut. Einer der Schwerpunkte des Instituts liegt auf der Konsum- und Motivforschung. Auf der Basis des MarkenMonopol-Konzepts wurden Methoden wie das Psychodrama oder die MOT-Wirkungsanalyse entwickelt. Damit können die ursächlichen rationalen und emotionalen Gründe und Motive für das Kaufverhalten erhoben werden, an denen die Standardmarktforschung scheitert. Die Wirksamkeit der eigenen Methoden wurde in knapp 100 verschiedenen Märkten und Produktkategorien bewiesen.

Über das Corporate Text Institut:

Jörn Winters Corporate Text Institut, Hanau, ist eine Trainings- und Beratungsgesellschaft für Markensprache und Werbetext. Das Unternehmen hat sich auf die Entwicklung gehirngerechter Markensprachen, der BrainTonality, spezialisiert. Mit einmaligen wissenschaftlich fundierten Methoden und klaren Indikatoren erfassen die Mitarbeiter die Wahrnehmung eines Texts in der Zielgruppe, damit Kunden ihre Texte gezielt optimieren und eine eigene Textkultur entwickeln können.
www.corporate-text.com

Weitere Informationen:

Ralph Ohnemus, Vorstand
Konzept & Analyse AG
Kinkelstraße 12 / 90482 Nürnberg
Telefon 0911 9954-242
ralph.ohnemus@konzept-analyse.de
www.konzept-analyse.de

Sebastian Boppert
Klenk & Hoursch Partner für Public Relations
Hedderichstraße 108 / 60596 Frankfurt am Main
Telefon 069 719168-15
sebastian.boppert@klenkhoursch.de