Концепт „Монополия бренда“®: продажа пользы, которую приносит продукт, вместо продажи продукта.
Все успешные бренды в своей сущности представляют собой „Монополию бренда“, так как они убедительно удовлетворяют эмоциональные потребности потребителя в определенном сегменте рынка или в определенной нише. Задача нашего института заключается в целенаправленной разработке новых „Монополий бренда“® и оптимизации уже существующих брендов.За всеми пользующимися успехам брендами стоит не только удовлетворение фактических, но прежде всего удовлетворение эмоциональных потребностей потребителя. Эмоциональные потребности является решающими в восприятии продукта и в определении поведения. Именно поэтому Bacardi и Pott-Rum значительно различаются между собой по эмоциональной потребительской пользе, по назначению продукта и по выбору целевых групп потребителей, имея при этом сопоставимую основу продуктов.
„Монополия бренда“® удовлетворяет важнейшие эмоциональные потребности клиентов и представляет собой самобытное решение потребительской проблемы.
Таким образом, в сознании определенной группы клиентов данный продукт / бренд представляет собой лучшую, доступную альтернативу на рынке. „Монополия бренда“® занимает часто целую группу или категорию товаров. Последнее убедительно доказывают такие бренды, как Nutella, Bravo, Coca-Cola, Axe, Aldi, McDonalds, Levi`s, Beck`s и др. Надежный путь к успеху: Используйте решающую для покупки эмоциональную пользу продукта на определенном сегменте рынка или его ниши!
Становление „Монополии бренда“® определяется точным ответом на пять ключевых вопросов.
Для того, чтобы с помощью маркетинга влиять на поведение потребителя и выбор им бренда, необходимо знать действительные причины и мотивы покупательского поведения и обращаться целеноправленно именно к ним. Успех в маркетинге может быть достигнут с большей вероятностью в том случае, если известны причинно-следственные компоненты успеха бренда на рынке. Однако свыше 80 % предприятий не могут дать достаточно глубокий ответ на следующие пять важнейших вопросов по целенаправленному развитию успеха бренда:- почему потребитель покупает (или не покупает) Ваш бренд?
- каково положение Вашего бренда на рынке?
- какой продукт хотел бы приобрести потребитель в идеале?
- какая целевая группа потребителей релевантна для Вашего бренда?
- насколько эффективно действуют Ваши инструменты Marketing-Mix?
„Монополии бренда“® имеют на рынке больший успех!
К&А сопровождал и поддерживал многие известные бренды с помощью причинно-следственной цепочки до и во время появления этих брендов на рынке. Такая же поддержка оказывалась при изменении имиджа бренда (Brand Turnarounds) и при „релаунче“ бренда (Brand Relaunch).
Многие примеры успешного применения данного подхода для продвижения конкретных брендов опубликованы в главе Case Studies и демонстрируют эффективность этого подхода.