K&A eMOT®: Welche Image- und Absatzwirkung erzielen Ihre Marketing-Mix-Exekutionen?
Alle Marketing-Mix-Exekutionen haben ein gemeinsames Ziel: Die individuelle Wahrnehmung (oder das Image) einer Marke so zu verändern, dass dadurch die Absätze steigen.
Die meisten Pretests stellen aber nicht die individuelle Imageveränderung und Absatzwirkung, sondern den Untersuchungsgegenstand (z. B. Konzept, Produkt, Packung, Werbung) in den Mittelpunkt der Betrachtung. Also Fragen wie Aufmerksamkeitswirkung, Gefallen, Verständnis usw. Aber das eigentliche Marketing-Kernziel – die Absatzwirkung – wird meist ,stiefmütterlich‘ oder gar nicht behandelt. Unser MOT (Marketing-Optimierungs-Test)-System berücksichtigt neueste Erkenntnisse der Hirnforschung und fokussiert auf die präzise Messung der Wirkimpulse bei jeder Testperson.
MOT-PackungsWirkungs-Test
Dem Marketing-Mix-Element Packung kommt im Entscheidungsprozess der Konsumenten eine eminent wichtige Bedeutung zu. Denn Kaufentscheidungen werden zu über 70 % im Handel getroffen: In 3,4 Sekunden entscheidet ein Konsument am Regal, welches Produkt er kauft. Jeder Packungsauftritt muss also in kürzester Zeit die Entscheidung des Konsumenten zu Gunsten der eigenen Marke beeinflussen.
Tests von Packungsgestaltungen beschränken sich aber sehr häufig darauf zu überprüfen, ob eine Packung ,mehr gemocht wird‘ als eine andere oder ob sie als auffälliger und moderner erlebt wird. Die Messung der Marketing-Kernziele – also der Absatz- und Image-Wirkung – findet hingegen bei neuen Packungsdesigns meist nicht statt.
eMOT-WerbeWirkungs-Test
Warum ist eine Überprüfung der Werbe-Wirkung so wichtig? Die Erfahrung zeigt, dass nur 36% der Werbung für etablierte Marken einen positiven Absatzeffekt erzielt!
In den meisten international standardisierten Werbe-Pretests wird aber etwa 70% der untersuchten Kommunikation gut getestet oder übertrifft entsprechende Benchmarks. Die Chancen, in diesen Tests gut abzuschneiden, sind somit drastisch besser (um ein Drittel) als in der Realität. Zu diesem Ergebnis kommt auch Professor Trommsdorf in seinen Untersuchungen (w&v 22.09.2005, S. 40). Dies ist die Ursache, dass Werbung oft trotz hervorragender konventioneller Testergebnisse zum Flop wird.
In einer wachsenden Zahl an Publikationen haben wir zusammen mit Kunden nachgewiesen, dass es möglich ist, die Image- und Absatzwirkung von Marketing-Exekutionen besser vorherzusagen. Und zwar durch die Berücksichtigung neuester Erkenntnisse der Hirnforschung und den Einsatz von ,harten‘ Marktsimulations-Kriterien. Seit 2006 setzt K&A zusätzliche Testmodule ein, die präziser die emotionale Wirkung von Kommunikation messen können. (Das kleine ‚e’ im eMOT® signalisiert diesen Fortschritt)
MOT-Media-Platzierungs-Research
Neben der Qualität der Werbe-Kreation ist die mediale Erreichbarkeit der relevanten Zielgruppe der zweite Engpass zu wirksamer Werbung. Aber noch wird der Media-Bereich in Marketing und Marktforschung meist „stiefmütterlich“ und als „Zahlenfriedhof“ behandelt. Dies kann ein großer Fehler sein. Denn im Media-Bereich wird meist der größte Teil des Marketingbudgets investiert Erlauben Sie uns daher die Frage: „Was nützt Ihnen die beste Werbung, wenn sie die relevante Zielgruppe nicht oder zu selten erreicht?“ Hieran scheitern 80 % aller Kampagnen (w&v 23.09.2004). Durch marken- und kampagnenspezifisches Media-Platzierungs-Research kann die Effektivität des eingesetzten Mediabudgets deutlich gesteigert werden. Es gibt kaum eine Investition, die sich schneller rechnet.
MOT-PreisWirkungs-Test
Der Preis ist mit Sicherheit eines der wichtigsten Elemente im Marketing-Mix und die Preisgestaltung hat unmittelbare Profit-Auswirkung. Im Markt sind aber experimentelle Preisänderungen höchst problematisch. Daher sind Preiselastizitäten, vor allem Preisoptima, nur unzureichend bekannt. In unseren Kaufsimulationen werden innerhalb kürzester Zeit bis dreißig Kaufakte mit immer unterschiedlichen Preiskonstellationen aller Markenprodukte durchgespielt, ohne dass die Testperson erkennen kann, welche Markenprodukte für den Auftraggeber wichtiger sind. Auf diese Weise werden Daten gewonnen, die weitgehend Scanner-Daten entsprechen. Der Unterschied: Die gewonnenen Daten können erheblich schneller und kostengünstiger erhoben werden und erlauben zudem die Korrelation mit qualitativen Informationen.