Pressestatement von Ralph Ohnemus
Der Beitrag von CSR zur Markenpräferenz wird deutlich überschätzt
Nürnberg, 29. Februar 2008:
„Gesellschaftliches Engagement – oder kurz CSR – ist für eine erfolgreiche
Markendifferenzierung nicht das Mittel der Wahl. Es sei denn, es handelt sich bei
dem CSR-Ansatz um den philosophischen Kern des Angebotes – wie bei
Bionade oder The Body Shop. Natürlich antworten Konsumenten in
Befragungen, dass ihnen ein gesellschaftlich korrektes Verhalten des Herstellers
wichtig ist. In Wirklichkeit können sich Verbraucher jedoch keine Botschaften
merken, die über den eigentlichen Markennutzen hinausgehen. Hier schlägt die
Komplexitätsfalle erbarmungslos zu! Gute und erfolgreiche Marken stehen für ein
zentrales Versprechen. Die Verbraucher kennen dieses Markenversprechen und
wissen um die Produktleistung. Zusatzinformationen über die Firmenphilosophie,
die Mitarbeiterführung oder den Umgang mit der Umwelt vergessen sie genauso
schnell wie andere unrelevante Markenbotschaften. Damit soll nichts gegen
Firmen gesagt sein, die sich engagieren. Engagement: Ja! Aber bitte nicht mit
der Erwartung, vom Konsumenten dafür ‚belohnt’ zu werden.
Verbraucher reagieren erst dann, wenn ein Unternehmen in hohem Maße gegen
die aktuelle Vorstellung von den ‚guten Sitten’ verstößt und dies publik wird. Ein
Beispiel hierfür ist die als ungerecht empfundene Schließung des Nokia-Werkes
in Bochum. Der finnische Konzern Nokia hat seine Gewinne 2007 massiv
gesteigert. Dass das Bochumer Werk trotz Rekordgewinnen ‚nicht wettbewerbsfähig’
sein soll, bleibt für die meisten Verbraucher hier in Deutschland unverständlich.
Das als unfair empfundene Verhalten des Handyherstellers hat
massive Auswirkungen auf das Markenimage. Die Werksschließung wird Nokia –
zumindest kurzfristig – richtig wehtun.“
Pressestatement von Ralph Ohnemus, CEO des
Marktforschungsunternehmens Konzept & Analyse
Über Konzept & Analyse:
Konzept & Analyse gehört mit über 30 Mitarbeitern zu den führenden Unternehmen im Bereich der qualitativen Marktforschung und ist seit 20 Jahren für namhafte Markenartikler aus allen Branchen sowie für Verbände, Finanz- und Versicherungsdienstleister und Medienunternehmen tätig. Das Unternehmen war maßgeblich beteiligt am Erfolg zahlreicher Markenartikler wie Beck’s, Langnese, Jever, Landliebe oder Wrigley’s Extra. Alle Projekte werden von Marktforschungsspezialisten und erfahrenen Marketingexperten gemeinsam betreut. Einer der Schwerpunkte des Instituts liegt auf der Konsum- und Motivforschung. Auf der Basis des MarkenMonopol-Konzepts wurden Methoden wie das Psychodrama oder die MOT-Wirkungsanalyse entwickelt. Damit können die ursächlichen rationalen und emotionalen Gründe und Motive für das Kaufverhalten erhoben werden, an denen die Standardmarktforschung scheitert. Die Wirksamkeit der eigenen Methoden wurde in knapp 100 verschiedenen Märkten und Produktkategorien bewiesen.
Weitere Informationen:
Ralph Ohnemus, CEO
Konzept & Analyse AG
Kinkelstraße 12 / 90482 Nürnberg
Telefon 0911/99 542-0
ralph.ohnemus@konzept-analyse.de
www.konzept-analyse.de
Tchoko Souga / Cornelia Müller
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