Gruppendiskussion
Die Gruppendiskussion stellt die am häufigsten eingesetzte qualitative Vorgehensweise in der Marktforschung dar. Grund hierfür ist die große Zahl von Vorteilen, die diese Methode in sich vereint. Die charakteristische Gruppensituation dient dazu eine Gesprächsdynamik herbeizuführen. Durch die gegenseitige Interaktion wird ein klares „acting out“ der Teilnehmer erreicht. Meinungen, Einstellungen, Wünsche, Ideen und Urteile können so erfasst werden.
Die besonderen Vorteile liegen zum einen in der Ökonomie des Verfahrens und in der enormen Flexibilität im Vorgehen. Bereits kleine Stichproben liefern in kurzer Zeit eine deutliche Breite an Erkenntnissen. Durch die intensive Interaktion eines geschulten Moderators mit der Zielgruppe werden durch unterschiedliche Techniken qualifizierte Ergebnisse zusammengetragen. Dem Moderator ist es während der Diskussion auch möglich, durch Nachfragen und kurze Exkurse einen zusätzlichen Erkenntnisgewinn zu generieren.
Ein sich aus der enormen Flexibilität mit ergebender wesentlicher Vorteil ist, die Möglichkeit, Gruppendiskussionen für die unterschiedlichsten Fragestellungen des Marketings einzusetzen: Von einer ersten Ideengenerierung über die Erfassung von Verwendungsgewohnheiten oder Images bis hin zu konkreten Produkt- oder Kommunikationsbeurteilungen. Anhand von Gruppendiskussionen wird ein schnelles qualitatives Urteil gewonnen.
Hinzu kommt eine hohe Motivation der Zielgruppe, ihre Meinung und ihre Urteile frei äußern zu können. Als „Verbraucher-Experten“ fühlen sie sich in ihrer Rolle wohl und ernst genommen. Dies ermöglicht auch echte „O-Töne“ zusammen zu tragen und dadurch einen sehr lebendigen Eindruck des Konsumenten zu erhalten.
Doch trotz aller Stärken dürfen Gruppendiskussionen nicht als Wunderwaffe der qualitativen Marktforschung angesehen werden. Sie vermittelt einen guten Überblick, eine Aufklärung von Motiven und Barrieren in voller Tiefe ist im üblichen Zeitrahmen jedoch nicht möglich. Ferner sind die Ergebnisse auch nicht im gleichen Ausmaß wie ein quantitativer Pre-Test belastbar, so dass sie nicht zur finalen Entscheidungsfindung bei Umsetzungsplanungen herangezogen werden sollten, sondern zum besseren Verständnis der Zielgruppe.