K&A MaximumCustomerReach®
Methode:
Quantiatives Verfahren zur Bestimmung von Kategorietreibern und Optimierung von Käuferreichweiten
Ziel:
Internationale Entwicklungen zeigen, dass Konzerne mit immer weniger Marken breitere Käufergruppen erreichen müssen. K&A hat einen völlig neuen Ansatz entwickelt, der erstmals die Gemeinsamkeiten von Käufergruppen priorisiert und damit breitere Markenansprache ermöglicht.
Problemlösung:
Das geltende Paradigma in der Markenstrategie ist die Konzentration auf bestimmte Zielgruppen, denen man ein spezifisches und damit besseres Angebot machen soll. Klassischer Weise werden diese Zielgruppen über so genannte Clusteranalyseverfahren ermittelt. Sie kennen das Ergebnis, die ‚grüne Hausfrau’, der Smartshopper, die LOHAS, Neurotypen, Milieus usw. Die Erfahrung zeigt aber, dass diese errechneten Gruppen zwar sehr plausibel sind, aber nur sehr schwach mit dem Kaufverhalten korrelieren. Die Segmente wurden also nicht gefunden sondern ‚erfunden’ mit den entsprechenden Konsequenzen. Unser neues Verfahren sucht deshalb nicht nach den teils sehr kleinen Unterschieden sondern klärt auf, welche Benefits von möglichst Vielen in der Kategorie gesucht werden und mit welchem Leistungsbündel Ihre Marke mehr Kunden statt begrenzter Käufer erreicht. Dass Ihre Marke auch heute schon breite Gruppen anspricht können Sie ganz einfach nachvollziehen: Stellen Sie sich vor, Ihre Marke würde nur von der definierten Zielgruppe gekauft – die meisten Hersteller wären sofort pleite.
Methodenbeschreibung: Die Idee des K&A MCR®
Die Datenerhebung ähnelt der von klassischen Segmentationen und U&A Studien. Es werden also viele Informationen über die Käufer, ihre Kaufgründe/Motivatoren, ihre Kauffrequenzen, ihre Markenpräferenzen usw. erhoben. Zusätzlich brauchen wir auch Information inwieweit die Käufer mit den bisherigen Marken ihre Needs befriedigt sehen und wo sie gerne noch bessere Problemlösungen hätten.
Die Auswertung sieht deutlich anders aus, als das über die modernen Clusterverfahren möglich ist.
Die Analyseschritte klären folgende Struktur auf:
1. Definition aller relevanten Faktoren, die im Markt eine Bedeutung haben
2. Bestimmung der genauen Benefithierarchie im Markt. Also welche Reichweite haben die einzelnen Benefitdimensionen im Markt
3. Bestimmung des optimalen Benefitbündels Ihrer Marke, mit der möglichst viele Käufer angesprochen werden (unter Berücksichtigung der Bündel der Wettbewerbermarken).
4. Bestimmung der möglichen Zusatznutzen, die nicht auf der Markenebene angesiedelt werden sollten – weil sie die Reichweite reduzieren - sondern die als Subangebot ihre Zielgruppe finden (Input für Markenerweiterung, Markentransfer, Markendiversifikation)
Die eingesetzten Analyseverfahren sind multivariat, dabei zentral: Mulitdimensionale Skalierungen, Causalanalysen, Bundleoptimization, Dendrogramme und viele mehr.
Gerne zeigen wir Ihnen konkrete Beispiele, wie das MCR® Verfahren deutlich bessere strategische Möglichkeiten aufzeigt, als die üblichen Segmentationen. Es lohnt sich meist, existierende Daten mit unserem neuen Verfahren neu auszuwerten. Sie erhalten neue Insights für die Führung Ihrer Marke.