PSICOLOGÍA DE LAS MARCAS.

Psicología de las marcas. Psicología del consumidor.
Estudio psicológico de mercado por parte de K&A.

Para entender psicológicamente a las personas en su vida cotidiana y en su relación con las marcas también, necesitamos métodos de estudio de mercado cualitativo.

Junto a los métodos tradicionales como el grupo de discusión y exploraciones profundas tenemos experiencia desde hace casi 30 años con el K&A Psychodrama® [K&A psicodrama]. Precisamente para las "categorías olvidadas" y las marcas en un callejón sin salida el psicodrama ayuda a la corrección en los cambios en la estrategia de marketing y el éxito duradero de mercado.

Visión general de los métodos del estudio psicológico de mercado por parte de K&A.
  • El enfoque del psicodrama como instrumento para el conocimiento psicológico

    El estudio de mercado cualitativo se caracteriza sobre todo por grupos de discusión y las exploraciones profundas. Además de estos dos métodos normales hay sin embargo otras herramientas, como por ejemplo el psicodrama. El método procede originalmente de la psicoterapia y fue desarrollado por Moreno el siglo pasado. Mediante enfoques terapéuticos especiales se pueden determinar planteamientos de solución para los cambios de comportamiento en los procesos de grupo complicados.

    En el estudio de mercado se adaptó por primera vez el método a través de K&A BrandResearch en la década de 1980 únicamente para el diagnóstico en las cuestiones de marketing. El enfoque abierto e interactivo con numerosas herramientas de análisis proyectiles y la discusión relativamente intensa con los sujetos de la experimentación (4-8 horas) llevan a numerosas percepciones en la interacción entre las personas y las marcas con respecto a la diversificación de marcas y las innovaciones. Acerca de la disciplina principal del juego de roles se experimenta en el trabajo en grupos pequeños el subconsciente o el preconsciente para los sujetos de la experimentación y se hace evidente para los clientes.

    K&A BrandResearch dispuso de más de 1600 grupos (con aproximadamente entre 10 y 12 participantes por psicodrama) y más de 450 marcas acerca de una experiencia con el método de muchos años y que abarca varios sectores.

    Otras herramientas que se basan en el enfoque del psicodrama
    • Psicodrama infantil de K&A
    • Psicodrama HCP de K&A (con sujetos de la salud como los médicos o los farmacéuticos).
    • Workshop psicodramático de K&A.
    • Psicodrama de los medios publicitarios de K&A.
    • CaféCreativ® PDF 318KB
    Want to learn more? Get to know Michael and his marketing problem.
  • Discusiones creativas en grupo K&A
  • Grupo clásico de enfoque
  • Exploración profunda
  • Diadas/Triadas
  • Safari del comprador de K&A
  • PsychoBLOX® (grupos en línea)
  • Laboratorio conceptual
  • CaféCreativ®

    En CaféCreativ® utilizamos elementos seleccionados del Psychodrama® de K&A para posibilitar la colaboración directa del grupo destinatario y los expertos de nuestros clientes en una mesa.

    La moderación exclusiva para el moderador activo del psicodrama de K&A favorece los procesos creativos e interactivos y potencia con eso el efecto de los laboratorios conceptuales tradicionales. Los usuarios innovadores inspiran el marketing, la gestión de las marcas, el desarrollo de productos para escapar de los viejos patrones de pensamiento, dan un impulso valioso para el perfeccionamiento de ofertas, productos y conceptos.

    La preparación intensiva por medio de los expertos, la composición de pequeños grupos para la realización en el sitio y el seguimiento a través de K&A maximizan la efectividad y eficacia del método.

  • Workshop de marcas de K&A
  • BrainResponse de K&A

    ¿Cómo reaccionan "objetivamente" las personas ante los estímulos? El electroencefalograma proporciona ideas interesantes sobre los procesos de procesamiento y reacción del cerebro. Con eso recibimos información importante sobre la valencia (orientación favorable o evitación) de una medida publicitaria y sobre todo, si estos procesos de la memoria se pueden provocar. ¿De qué sirve la publicidad que no se recuerda?

    El procedimiento ofrece a los publicistas ventajas en la evaluación de las ejecuciones e ideas creativas alternativas y es además bastante barato. Del mismo modo se pueden identificar escenas en películas publicitarias que surten efectos especialmente positivos o aversivos.

    Es nuestra experiencia que esta investigación neuronal es una vía muy interesante para estos problemas, pero no puede ser la solución para todos los demás problemas relevantes de la gestión de marcas. Para una comprensión más profunda de los efectos de la comunicación ofrecemos procedimientos más apropiados como el eMOT® y el Psychodrama® de K&A.

  • Estudio de mercado etnográfico, diario del cliente
Cámara

POSICIONAMIENTO DE MARCAS EN EL MERCADO

Medir la experiencia de marcas. Comprender la percepción de la marca.
Posicionar la marcas por los consumidores.

Además de Insights/conocimientos psicológicos las estrategias de marca y de mercado necesitan también una base cuantitativa demostrable. Desde la fundación de K&A BrandResearch en enero de 1984 el empleo de medios de medición inteligentes en el estudio de mercado cuantitativo es una parte central de la filosofía de la empresa.

Los resultados estadísticamente válidos describen la experiencia de marca actual, los ajustes de los motivos de compra y los precios, y por lo tanto definen un pasillo para el posicionamiento de la marca en el entorno competitivo.

La imagen de marca existente que determinamos mediante K&A BrandKey®, es por tanto una descripción del estado actual sobre la solidez de marca experimentada desde el punto de vista del consumidor.

Visión de conjunto de los métodos de análisis cuantitativo del consumidor y del mercado por K&A
  • K&A BrandExperience-Analysis® [Análisis de la experiencia de marca de K&A]

    La percepción de la marca tiene lugar en la era digital a través de muchos puntos de contacto inconscientes, superficiales e incontables. Para poder evaluar técnicamente una situación de marca (K&A BrandKey®) actual percibida, debemos considerar con precisión el resultado de activación de los puntos de contacto de las señales de la marca y los mensajes transmitidos así como la personalidad pretendida de la marca en el entorno competitivo. Por medio de numerosos métodos de análisis multivariante K&A BrandResearch produce no solo resultados cuantitativos demostrables, sino también conocimientos comprensibles y elaborados a partir de los análisis.

    Principales áreas de aplicación de una experiencia de marca de K&A
    • Touchpoint Management actual y optimizada según los grupos destinatarios y los puntos de contacto.
    • Situación de la marca en el entorno competitivo.
    • Necesidades insatisfechas y análisis de la diferencia por categoría y marca.
    • Contextos de uso, causas y beneficios.
    • Tracking de la experiencia de marca (medición de la repetición con análisis de eficiencia para el uso de los recursos por marketing).
  • Análisis del estado de la marca y la imagen
  • Análisis del posicionamiento y de las necesidades por K&A
  • Seguimiento de la experiencia de marca por K&A
  • Análisis del uso y la actitud (U&A)
  • Análisis de la decisión de compra
  • Análisis conjunto
  • Segmentaciones del mercado
  • Estudio del comprador cuantitativo
Estantería de latas

COMUNICACIÓN DE LAS MARCAS

Comunicación de las marcas. Interacción entre persona y marca. Orientación optimizada el grupo destinatario.

Todo en una marca comunica, no importa si es la publicidad en televisión, la presentación de los envases, los patrocinios, las actividades virales o la comunicación de los precios. Investigamos la capacidad comunicativa de los puntos de contacto individuales acerca de su eficacia para el giro de las marcas. Aunque es menos acerca de la publicidad "hermosa" que nos gusta, sino acerca de lo efectivo del mercado que cambia el comportamiento de manera positiva.

Con nuestros instrumentos nacionales e internacionales probados, podemos pronosticar con precisión la eficacia de elementos seleccionados de la mezcla de marketing.

Visión de conjunto de los métodos de análisis de la eficacia y del marketing mix
  • eMOT®-enfoque de la prueba para conceptos de marketing

    La publicidad divertida, bonita e inusual puede, pero no tiene que ser eficaz y exitosa. La interpretación de las medidas de comunicación por parte del espectador es crucial para su comportamiento futuro en el mercado. El enfoque eMOT® expresamente desarrollado sigue la idea del enfoque psicológico de atención de acuerdo con Kerlinger (1978) en el análisis de los medios publicitarios (eMOT: emotional Marketing Mix Optimization Test).

    El método utiliza la percepción actual de marca o producto como "punto de referencia de la percepción" y no sigue el enfoque estándar de muchos análisis cuantitativos, sólo prueba la "publicidad frente a la publicidad" (así llamados modelos AIDA). Al final son mensajes claros sobre el pronóstico de éxito de los medios de comunicación para la resonancia emocional y la prominencia así como la transferencia de imágenes. Los puntos de referencia apoyan aquí la fuerza expresiva, pero no son la única medida de la creación de marca futura.

    Además, el enfoque eMOT® es flexible para diferentes planteamientos del marketing mix y formatos que se pueden emplear (anuncios, embalajes, internet, estante, animática, concepto, Claims, etc.), así como herramientas adicionales combinables (uso y actitud, experiencia de marca, estudio de mercado basado en los instrumentos tal como por ejemplo análisis EEG o Eye-Tracking).

  • Prueba del embalaje eMOT®
  • Prueba del concepto
  • Prueba del precio (valor de K&A)
  • Análisis de la repercusión / idoneidad testimonial (Resonator® de K&A)